《創意的產生方式NO.2》

A. 視覺紅衛兵

        今天有越來越多的學校倒是很像加班工作的工廠，瘋狂地擴大著它們的生產能力，去年北京某個理工大學的藝術類研究生的應屆畢業人數竟然達到了四十多個，我面試過那些學生，他們的專業水平還達不到某些院校的入學條件。

        而那些穿著毛衣和休閑褲站在講壇上侃侃而談的老師們，是今天行業里最可恥的人，他們大多是一些在行業里沒什么生存能力的人，因此只能灌輸給學生們一些慷慨激昂的句子，諸如：你們是視覺英雄，城市審美的建筑師；你們的職責是坍臺陳腐，因為你們是藝術家，批判是你們的職責；永遠去追求新的東西，因為新才是希望；你們是天才，發掘你內心世界里最具個性的一面；記?。∧阋獔猿謧€性.

                               
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                    地鐵里專門為藝人畫出的表演區，每個地鐵站都有

       我們的青春在這樣言語的煽動之下，能不熱血沸騰嗎？能不迷信自己個人的思想嗎？能不崇拜視覺救世主嗎？他們簡直被塑造成了砸爛一切反對一切的視覺紅衛兵。今年夏天，我參觀了一所著名美術院校的設計畢業展，整個展覽就像一個行為藝術大派對，這種自娛自樂自我安慰的行為，在行業里比比皆是，好多的這個展那個展其實就是那些視覺紅衛兵們集體療養的精神病院。我認為展覽的原本意義是“集市”，比如我這次來英國的目的是參觀“國際建筑設備展”，全世界的廠商云集于此目的不是為了過癮，而是為了交易。姜文不是說嗎，《太陽照常升起》去嘎納的最大目的不是為評獎，而是去趕集，去做買賣。

        在這里我還是想告訴正在進入這個行業的青年們一些不中聽的話，設計不是藝術創作，道理很簡單，藝術是走心的，設計是走皮的，我們哪里見過走心的設計，ipod或法拉利跑車設計得再好，也沒有催人淚下發人深省吧，至多是狂熱的喜歡。藝術家關心的是自己的內心世界，設計師關心的是別人的世界，設計師不過就是經常在工作中使用一些藝術元素，是一些喜歡或喜歡過藝術的人，有幾個藝術家朋友，或接受過幾年半生不熟的藝術教育，僅此而已，不是嗎？就算是非要跟藝術攀親戚，也頂多是個姨表兄弟，不屬于直系血緣關系。

                               
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特別平面設計的地鐵入口

        所以設計師要懂得游戲規則，比懂得做游戲更重要，陳逸飛先生曾經在中央工藝美術學院講座時說：“你們這個學校的學生，學習設計的條件得天獨厚，是因為你們的學校挨著國貿（北京CBD的核心地帶）?！贝嗽捯怀鲆鹆藞鱿乱黄瑖u聲，可憐那些孩子聽不懂大師的話。讓我用粗俗的語言翻譯翻譯，國貿前后左右的建筑，國貿里一樓的每一個店面，每一個商店的櫥窗，櫥窗里的每一件商品都是經過國際名師設計的，是和世界同步變換的，從局部上看和紐約的第五大道，和倫敦的南辛普頓大街一模一樣，那是一所最好的設計學堂。

        世界最好的晚禮服設計師維拉?王，沒有學習過一天服裝設計，她能夠成為國際名師的原因，是因為她父母是滿清的貴族，派駐美國的外交官，她從八歲起就開始和母親專門坐飛機到巴黎買衣服，而不穿美國衣服。所以當她三十多歲想工作的時候，自然而然地選擇了為貴族做衣服，她不需要會裁縫，她所要做的就是判斷使用什么樣的面料，什么樣的色彩搭配，什么樣的款式能夠滿足客人這次穿著的需求，因為她非常了解客人們的生活。

        有能力為設計買單的人都是有閑錢的人，迄今為止設計師能夠證明自己成就的方法只有兩種：第一種是我設計的產品賣出了多少多少個（一般工業設計師都這么說）。第二種是我為某某品牌設計過什么，比如說我為nike設計過廣告或nike某款廣告是我設計的（選擇這兩種說法取決于你的作品出不出名）。所以一個設計師的成功，依賴于客戶的認可，說白了是需要得到富人階級的認可和雇傭。如何才能得到人家的認可呢？那就是遵從這里面的游戲規則，革命性發揮不了什么太大的作用。

        我舉個設計師形象方面的小例子，我從小學五年級開始就被送進中央美術學院的業余培訓班學習繪畫，在那個環境中一呆就是十五年，自然造就成了個年輕狂妄的藝術學校畢業生的形象，崇拜比爾?蓋茨和斯蒂文?喬布斯這樣不修邊幅的人，追隨不拘一格的休閑衣著風格，那時侯我相信“人的真正才能不在于外表，而在大腦”。我穿著肥大的帶補丁牛仔褲、印著骷髏頭的T恤衫、大頭皮鞋、留著蓬亂的長發??我認為自己獨特的抗拒潮流又充滿叛逆性格的裝飾，正反映了自己擁有獨特的創造性的思想和才能。但是我從1992年畢業到1996年就沒有找到過正經的職業，我把這些逆境都歸罪于社會對于新青年的不公正對待。后來幸虧有了被人稱為“憤青收容站”的廣告行業，給我提供了一個容身立命的地方。

        而真正改變我觀念的事件發生在2003年與SOM(國際頂級設計事務所，世界三高建筑的設計者) 、北京設計院共同召開的一次關于凱晨廣場的設計圓桌會議上。當時SOM前來赴會的是國際設計大師Adrian D Smith 率領的一個六人設計團隊，他們個個西服革履、頭發整齊、皮膚光潔滋潤，談吐瀟灑詼諧，而與會的中方建筑院的設計師個個頭發蓬亂、衣著混亂，肩膀竟然能看到頭皮屑，發言時情緒激動、語言乏味，邏輯混亂。

        眼前巨大的對比和視覺反差，讓我開始認識到形象對于一個設計師的重要性。一個概念就要收費五百萬美金設計費的事務所，原來是這樣的風采，因為這是游戲規則。這件事讓我想起80年代末國內藝術界曾經笑話陳逸飛到了美國穿西服的故事，那時侯好像認為藝術家穿西服有如政治變節，其實真的是無知所就。西方畫廊云集的地方，沒有一個不在富人區，比如紐約的中央大街、倫敦的圣詹姆斯大街、東京的南青山??那里的畫廊無論是出售古典作品亦或現代，無一不是商務氣派，沒有一個798 范兒的，畫廊也是生意，主顧都是富人，畫廊不是藝術無產者的慈善機關。尊重人家的游戲規則，是進入主流市場的捷徑，陳逸飛先生比我們早20年明白了這個道理。

        B. 關于新與舊

       如果我呆在辦公室的話，我經常會接聽這樣的電話：“我是某某公司的市場經理，我們找到你們是希望聘請你們，為我們設計一個獨一無二的企業形象等等?！敝灰牭竭@里我就已經可以斷定，對方要么是個新手，要么是個剛剛起步的小企業的老板，除非電話那邊舉著話筒的人是斯蒂文?喬布斯。

        大部分擁有市場經驗的人都知道，消費者只相信那些大公司推出的新產品，只會傾聽那些大人物腦子里的奇思怪想，這是客觀的事實，任何主流社會里的人不都會為有風險的花銷買單。市場只認可那些安全的、有數據理由的策略，如果沒有“地毯式廣告轟炸”那樣的火力支援，任何新玩意都會面臨失敗的命運。所以在成熟的市場經理眼里，陌生的策略往往不是最好的選擇。

        而我們的設計師卻往往迷戀那些新鮮的表現技巧，為那些無足輕重的畫面效果和字體大小放棄策略方面的研究和學習，但這不能完全歸罪于他們，要怪還是要怪教育，因為沒有人告訴他們，什么是生意、什么是市場，什么是策略，在這中間設計扮演了什么角色，能夠發揮什么樣的作用等等。面對整個商業環節，設計肯定不是拯救一切的上帝，起碼在消費者那一端，第一競爭力至今還是價格，在企業那一端，世界五百強企業中，沒有多少在形象上面是標新立異的。

        2000年到2003年中間，我為國美電器服務過三年，那時侯他們的廣告投放量已經很大了，但只是堅持在每個城市的晚報上投放，并不采納我們建議的一些白領媒體，而且廣告的內容永遠只是本周的促銷價格、打折打折??那時侯他們沒有企業形象，沒有VI等現代企業所應擁有的一切，面對我們固執地糾纏，他們總是耐心地說：“你們建議的那些玩意，并不能幫我們賣東西，到了我們成為中國首富的時候，我們自然就會擁有了?！惫凰哪曛?，他們如愿成為了中國首富，而且那時侯賣電器已經不是他們最重要的生意了。后來我和美國的設計師聊起這件事，他們說沃爾瑪也是這樣的。

        理性地講，設計僅僅是設計師提供的一些專業服務，是一項標準的訂單生意，客人先要預付定金，設計師必須咨詢和理解客人的目的，結果是雙方合作完成的，產權屬于客戶。
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